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By Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann

ISBN-10: 3835001299

ISBN-13: 9783835001299

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das courting advertising, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues device zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind model groups, d.h. Markengemeinschaften.Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von model groups. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum courting advertising and marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von model groups her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer model neighborhood auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von model groups in der Praxis

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B. Zusammengehörigkeitsgefühl, kollektive Identität und unterschiedlichste Beziehungen (vgl. Heintz, 2000, S. 212). Im Unterschied zu Putnam’s Beispielen von „Civic Engagement“ fehlt ihnen jedoch eine verbindende physische Aktivität (vgl. Blanchard/Horan, 1998, S. 296). Doch „online interactions are becoming an important supplement to social and consumption behavior“ (Kozinets, 1999, S. 253). So gesehen kann Putnam’s These von der Zerstörung von Gemeinschaften durch technologischen Fortschritt nicht zugestimmt werden.

Demgegenüber sind bei B-to-C-Communities die Mitglieder der Community Endverbraucher, die sowohl untereinander in Kontakt treten können wie auch mit dem Unternehmen, das die Community ins Leben gerufen hat. Dadurch entstehen sogenannte „customer communities“, „a body of consumers who are involved with a company in a social relationship“ (Achrol/Kotler, 1999, S. 160). Gemäß der unterschiedlichen Bedürfnisse der Konsumenten unterscheiden Armstrong und Hagel (1996, S. ) vier Arten solcher verbraucherorientierten Communities (vgl.

Dabei schließen sich beide Bedeutungen nicht gegenseitig aus, obgleich Durkheim (1999) festgestellt hat, dass sich Communities in der modernen Gesellschaft mehr auf Interessen und Fähigkeiten basiert bilden als auf räumlicher Nähe (vgl. McMillan/Chavis, 1986, S. 8). Auch Muniz und O’Guinn (2001, S. ) community became more than a place. It became a common understanding of a shared identity. ” In der weiteren Aufgliederung nennt Hillery (1955, S. ) vier prägende Merkmale, die insgesamt ca. 75 % aller Definitionen in den Vordergrund stellen: (1) „self sufficiency“, (2) „common life“, (3) „consciousness of kind“ und (4) „possession of common ends, norms, means“.

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Brand communities : Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften by Fabian Loewenfeld, Prof. Dr. Andreas Herrmann


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